Uno de los eventos infaltables en la agenda de la Semana de la Publicidad en Nueva York tuvo que ver con el poder de la audiencia latina y como los marketers pueden navegar el mar de posibilidades para invertir incluyendo a Canela Media, un servicio de streaming gratuito financiado con anuncios, que ofrece contenidos dirigidos al consumidor hispano.
Desde 2020 cuando se lanzó la plataforma, la CEO y fundadora de origen mexicano Isabel Rafferty, enfatizó a la industria que la clave estaba en atender las necesidades de la comunidad latina y durante el panel de Canela Media en los salones del evento en la calle 34 su equipo dejó clara la inmensidad de esa oportunidad para los especialistas del marketing.
El registro de la historia de Canela Media es impresionante, en épocas de pandemia la empresa consiguió 32 millones de dólares en una ronda de financiación de serie A, una inversión codirigida por Angeles Investors y Acrew Capital con la participación de firmas como Samsung NEXT, TEGNA Ventures y los ya socios BBG Ventures, por mencionar algunos.
La empresa que distribuye contenidos en inglés y en español en Canela TV, cuenta además con programación especial en Canela Kids y Canela Music. Un crecimiento importante en su catálogo que hoy por hoy registra una media mensual de usuarios de casi 7 millones, sumado a que, según datos de la compañía, las descargas únicas de la aplicación hasta la fecha superan los 50 millones, con una amplia distribución a través de socios como LG, Samsung, y XUMO.
Raffety compartió recientemente con la prensa que el 80% de los ingresos de la empresa de streaming proviene de 10 marcas que siempre han llegado al público hispano, además de añadir que otras firmas Fortune 500 invierten en Canela Media pero a una proporción relativamente menor.
Canela Media, la tercera mayor empresa hispana financiada con publicidad y la única empresa digital certificada propiedad de mujeres y minorías, llegó también a México en 2021, donde superó los seis millones de usuarios en seis meses. El mismo año comenzó a operar en Colombia, ambos mercados de LATAM donde buscan posicionarse como una referencia en la oferta de video premium y expandir su alcance.
Hablamos con el CMO de Canela Media Oswald Méndez, quien nos explica la evolución de la marca, lo que buscan al atender a los eventos de la industria como el Advertising Week en Manhattan, y cómo Canela sale a flote en el trato a la medición de audiencias.
1.Están participando activamente en la Semana de La Publicidad en Nueva York ¿Por qué fue importante para Canela Media estar presente en este evento y cómo lo están haciendo?
Es increíblemente importante para Canela Media estar en la Semana de la Publicidad hablando del poder del mercado hispano de streaming. Es un lugar estupendo para conectar de forma significativa con nuestros socios publicitarios, mantener conversaciones sinceras sobre sus metas y objetivos, y lo que buscan en términos de estrategias de audiencia y cómo captar mejor a los consumidores hispanos. Canela Media tiene una visión cultural y un gran alcance en este importante mercado, y queremos asegurarnos de que somos los primeros de la lista en todo lo que las marcas hacen y están planeando en el mercado.
2.Uno de los principales retos para los servicios streaming es llevar el mensaje a los marketers sobre el actual alcance de la audiencia hispana en EE.UU. ¿Cuál ha sido el factor clave para Canela en su propuesta?
Los datos muestran el creciente poder económico del mercado hispano. En el espacio del streaming, creo que pronto se desmontará el mito de que el mercado del streaming para hispanos no es escalable. Se avecinan más estudios de la industria que indicarán claramente que ya no somos una audiencia complementaria a la retransmisión. Somos un destino imprescindible cuando se trata de una estrategia de audiencia completa e integrada en términos de llegar al público hispano de Estados Unidos. Nuestro producto de datos patentado, Canela Connect, aprovecha esos conocimientos para ayudar a los anunciantes a llegar a los hispanos de EE.UU., proporcionando una escala OTT sin precedentes a través de nuestras plataformas propias y asociadas.
3.¿Cómo se ha manejado el marketing de Canela Media en los diferentes mercados en el país, y ¿cómo ha evolucionado esa tarea desde su lanzamiento en 2019?
Si se refiere desde el punto de vista de la adquisición de audiencias y de cómo las atraemos, tenemos diferentes verticales de contenido que atraen a audiencias multigeneracionales y a diversos grupos demográficos. Tenemos Canela Music, nuestra vertical de música que se dirige a un público adulto joven, y Canela Kids que atrae a familias latinas. También tenemos nuestro vertical Canela Entertainment que cuenta con producciones originales como la franquicia Secretos con mujeres increíblemente icónicas en el mundo del entretenimiento. La representación está en primer plano en todos los contenidos que sirven a nuestras audiencias, incluido Canela Deportes que se esfuerza por conseguir una representación equitativa entre atletas femeninos y masculinos en nuestros contenidos deportivos.
4.Factores como la fragmentación de datos entre dispositivos, el panorama de usuarios y las limitaciones tecnológicas y de privacidad han hecho que la medición de la audiencia en el streaming de vídeo sea compleja. ¿Cómo está manejando Canela esos aspectos?
Es una pregunta que siempre surge. Estamos obsesionados con los datos, y queremos asegurarnos ante todo de que no sólo demostramos que somos una plataforma escalable en la que los anunciantes pueden invertir, sino que también rendimos. Nuestros productos de datos son capaces de demostrar el valor de nuestra audiencia y el rendimiento de esas campañas para nuestros socios publicitarios. En 2024, vamos a lanzar un conjunto muy robusto de productos de datos que no sólo tratarán sobre la audiencia de Canela, sino sobre cómo identificamos a las audiencias en el sistema OTT y proporcionarán una visión profunda sobre nuestra audiencia, las cohortes de audiencia y los diferentes filtros que serán importantes para los anunciantes e incluso llegarán hasta la intención de compra.
5. La inteligencia artificial ha sido utilizada por algunas marcas para optimizar su conocimiento sobre los consumidores, ¿han ustedes implementado esta tecnología en algún esfuerzo de marketing?
Implementamos la IA en nuestro motor de recomendación de contenidos en octubre de 2020. Utilizamos un algoritmo que examina las huellas dactilares de los contenidos de vídeo y que va más allá de los metadatos básicos para ofrecer recomendaciones de contenidos relevantes. Esto es algo que podría ser muy valioso también para los anunciantes para comprender mejor y conectar con las audiencias.
